Wie Markenarchetypen Ihnen helfen, Ihre Kunden zu erreichen

Wenn ein Film beginnt, versuchen Sie sofort herauszufinden, wer wer ist und welche Rolle er spielt. Wer ist der Held, wer der Schurke, und wer rettet im letzten Moment die Lage? Manchmal ist das von Anfang an klar, manchmal erfahren Sie es erst in der letzten Szene. Im Film ist dieses Rätsel ein Vorteil. Im Geschäftsleben ist es ein ernster Fehler, die Rolle der eigenen Marke nicht klar festzulegen.

Nehmen Sie die Werbespots für Żubr, ein polnisches Bier, das nach dem Wisent benannt ist. Kaum ein Pole schaltet um, wenn sie laufen, und schon vor Jahren wurden sie zum Kult erklärt. Warum? Die kurzen Spots treffen den polnischen Humor und die Vorliebe für Tradition genau. Riesige Wisente ziehen im Gänsemarsch durch den Wald, während eine Stimme mit ernstem Ton erklärt, dass abends ein Wisent dem anderen folgt. Der Żubr stellt sich gelegentlich einem Bären, aber er langweilt sich nie, schon gar nicht, wenn er auf einem See tief im Wald mit Seerosen spielt.

Die Polen reagieren auf diese Werbung, weil sie etwas im nationalen (Unter)Bewusstsein berührt: den Stolz auf Tradition und auf die Schönheit des Landes. Und weil es ebenfalls zur Tradition gehört, schöne Momente mit einem Bier zu feiern, passen die Motive gut zusammen. Eine andere polnische Brauerei, Żywiec, macht etwas Ähnliches mit einem Slogan rund um die Idee, dass man das Leben genießen soll. Warum glauben wir manchen Marken sofort und wissen genau, wofür sie stehen? Darum geht es in diesem Artikel.

Bewusste oder unbewusste Entscheidungen?

Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Markenarchetyp still Ihren letzten Einkauf beeinflusst hat, den Kurs, den Sie gewählt haben, oder die Person, die Sie eingestellt haben? Wenn das Image eines Unternehmens nie Einfluss darauf hat, was Sie kaufen, gehören Sie zu einer Minderheit von 5 %. Forschung und Verhaltensstudien zeigen, dass Markenarchetypen fast alle Konsumenten beeinflussen. Laut Gerald Zaltman von der Harvard Business School fallen 95 % der Kaufentscheidungen unbewusst. Ein klar definierter Archetyp, konsequent eingesetzt, ist einer der wirksamsten Wege, wie eine Marke diesen Teil des Denkens erreicht. Und das ist nichts Schlechtes!

Was ist ein Markenarchetyp?

Markenarchetypen sind schlicht die menschlichen Charakterzüge, die eine Marke am besten widerspiegeln. Die Marken, an denen wir am meisten hängen, etwa IKEA, Red Bull, National Geographic oder der polnische Schokoladenhersteller Wedel, zeigen klare Verhaltensmuster, die sich durch die ganze Marke ziehen: visuelles Design, Botschaften, Tonalität, Produkte und Leistungen.

Archetypen sind nichts Neues. Sie sind so alt wie das Geschichtenerzählen selbst, und weil wir Geschichten lieben, wirken sie stark auf uns. Carl Jung, der den Archetyp als psychologisches Konzept entwickelt hat, war überzeugt, dass wir mit denselben Instinkten und einem unbewussten Verständnis von Verhaltensmustern geboren werden. Wir erkennen sie, sobald wir sie sehen, und deshalb prägen sie unser Handeln so stark.

So wurden Archetypen zu Vorlagen für zeitlose Figuren, die jeder kennt. Ob Sie die epische Reise eines Helden verfolgen (Frodo Beutlin), einen Gesetzlosen, der sich gegen die Obrigkeit auflehnt (Robin Hood), oder einen Kampf gegen ein Ungeheuer (Arya in Game of Thrones), Sie verstehen die Figuren instinktiv.

Warum sollten Sie den Archetyp Ihrer Marke bestimmen?

Vielleicht denken Sie jetzt darüber nach, wie Sie die Marken um sich herum wahrnehmen. Verlassen Sie nun Ihren bequemen Platz im Publikum, betreten Sie die Bühne und schauen Sie auf Ihre eigene Marke und darauf, wie gut ihre Botschaft bei den Menschen ankommt. Bei so viel Wettbewerb in fast jeder Branche gewinnen nur Marken treue Fans, die Kunden auf menschlicher Ebene erreichen. Dabei geht es nicht darum, die Persönlichkeit Ihrer Zielgruppe zu spiegeln oder sich einer Zielgruppe anzupassen. Es geht darum, einen Weg zu den Kunden zu finden, die die Werte teilen, die Ihnen wichtig sind. Dann glauben Kunden, dass Ihre Botschaft echt ist, und Sie wissen, dass Sie tun, was Ihnen wirklich wichtig ist.

Eine Marke kann mit mehreren Archetypen arbeiten. Das gilt auch für meine: In der Arbeit mit Menschen verkörpere ich den Weisen, den Magier und den Fürsorglichen, mit Kunden oft auch den Narren. Mehr dazu weiter unten.

Die Rolle von Markenarchetypen im Marketing

Gut eingesetzt helfen Markenarchetypen, eine natürliche Bindung zur Zielgruppe aufzubauen und sich von anderen Marken abzuheben. Eine Persönlichkeit verbessert nicht nur das Image Ihres Unternehmens. Sie ermöglicht echten und vor allem natürlichen Kontakt zu Menschen. Einfach gesagt: Ihre Zielgruppe beginnt, etwas für Sie zu empfinden.

Die erste Herausforderung ist natürlich, die richtige Zielgruppe zu erreichen, und was Sie sagen, muss für sie klar sein und auf gemeinsamen Werten beruhen. Wenn Sie Ihre Archetypen festlegen, wissen Sie, welche Gefühle Sie wecken, welche Sprache Sie verwenden und welche Geschichten Sie erzählen sollten. Haben Sie sich je gefragt, warum manche Werbung Sie sofort anspricht, während Sie andere nicht ausstehen können? Interessanterweise empfinden Ihr Partner oder Ihre Freunde das vielleicht ganz anders. Wer die Markenarchetypen kennt, versteht, warum.

Die 12 Markenarchetypen

Wir hören und erzählen gern Geschichten. Geschichten können uns verändern, unterhalten, warnen oder etwas lehren, weil Handlung, Figuren und Schauplatz es unserem Gehirn leichter machen, Informationen mit Gefühlen zu verbinden. Am meisten lernen Sie, wenn das Lernen Freude macht. Sie können dabei aber auch weinen, Angst haben oder wütend werden, das Ergebnis ist dasselbe: ein starkes Lernerlebnis. Weil unser Gehirn darauf ausgelegt ist, sich Geschichten zu merken, nutzt man diese Fähigkeit sowohl in der Bildung als auch im Marketing. Eine Marke kann einen Archetyp wählen oder Züge mehrerer Archetypen verbinden und dabei eine einheitliche Botschaft behalten.

Das sind die 12 Markenarchetypen:

1. Der Unschuldige

Wenn Sie optimistisch und positiv eingestellt sind und möchten, dass die Menschen um Sie herum glücklich sind, wird Sie der Unschuldige ansprechen. Sie genießen die Idylle von Weihnachtswerbung, und Bilder einer lächelnden Familie, die beim Abendessen Coca-Cola trinkt, beruhigen Sie. Vielleicht ertappen Sie sich sogar bei dem Gedanken, dass Sie sich auch so fühlen könnten, wenn Sie nur kurz in den Laden gingen. Kein Wunder: Die Menschen in der Werbung des Unschuldigen sind geduldig, nicht nachtragend und sehen in allem das Schöne.

Kunden von Marken dieses Archetyps schätzen einfache Lösungen. Verzichten Sie also auf Fachjargon und lange Erklärungen zu Inhaltsstoffen und Funktionen. Seien Sie einfach klar und ehrlich, so wie die polnische Schmerzmittelmarke Apap mit ihrem Slogan, der verspricht, dass der Schmerz einfach weg ist.

• •Zentrales Bedürfnis: Sicherheit.
• •Markenstil: Positivität, Wohlfühlbotschaften, gesunde Werte.
• •Passende Branchen: Körperpflege, Kosmetik, Natur- und Bioprodukte, Lebensmittel.
• •Beispielmarken: Dove, Haribo, Gerber.

2. Der Rebell (der Gesetzlose)

Der Rebell kündigt Veränderung an. Als Rebell mit Anliegen ignoriert er etablierte Regeln und missachtet Autoritäten und alles, was seine eigene Entscheidungsfreiheit oder die anderer bedroht. Im Herzen sind Rebellen gut, auch wenn sie oft aus Wut handeln. Eine Rebellenmarke stellt ihr Produkt als bahnbrechend und einzigartig dar. Schauen Sie, wie Apple diesen Archetyp nutzt: der angebissene Apfel und der Slogan „Think different“.

Wie stark ist die Anziehungskraft des Rebellen? Sehr stark, wenn man an die Schlangen für neue Apple-Modelle denkt, auch wenn die alten noch einwandfrei funktionieren.

• •Zentrales Bedürfnis: Befreiung.
• •Markenstil: Regeln infrage stellen, Botschaften, die aufrütteln oder sogar schockieren sollen.
• •Passende Branchen: Body Art, Motorrad und Auto, alternative Mode.
• •Beispielmarken: Harley-Davidson, Dr. Martens, Desigual.

3. Der Schöpfer

Der Schöpfer ist ein Meister der Fantasie und des Selbstausdrucks, der etwas Einzigartiges und Bleibendes schaffen muss. Ästhetik und Design sind ihm wichtig, ebenso, Ideen Wirklichkeit werden zu lassen. Der Schöpfer glaubt: Was wir uns vorstellen können, können wir auch bauen. Schauen Sie sich LEGO an: Die Marke präsentiert sich nicht als Spielzeughersteller, sondern als Weg, die Kreativität von Kindern zu fördern.

Dieser Archetyp spricht Sie an, wenn Sie mit klassischer Werbung, durchschnittlichen Produkten und den üblichen Funktionen wenig anfangen können. Sie mögen Marken, die ständig mit neuen Lösungen, Produkten und Designs experimentieren und Menschen besondere Erlebnisse bieten wollen.

• •Zentrales Bedürfnis: Neues schaffen und sich ausdrücken.
• •Markenstil: der Fantasie freien Lauf lassen, nach Originalität streben.
• •Passende Branchen: Kunst, Handwerk, Design, IT, Marketing.
• •Beispielmarken: LEGO, Pinterest, Adobe.

4. Der Magier

Das ist einer der Archetypen, die mir am nächsten sind, weil ich mich mit ihm identifiziere. Er spricht auch Sie an, wenn Sie positive Verwandlung schätzen: die Art, bei der Träume wahr werden und wir magische Momente erleben. Magier gelten als gute Ratgeber und Denker. Sie sind klug, charismatisch und dynamisch und können Ihren Traum wahr werden lassen, ob Sie dem Stress entkommen wollen (ein Spa), Ihr Aussehen verändern (L'Oréal) oder neue berufliche Fähigkeiten erwerben (ein Sprachkurs).

• •Zentrales Bedürfnis: Macht, Träume wahr werden lassen.
• •Markenstil: Staunen, Mystik, Verwandlung.
• •Passende Branchen: Kosmetik, ästhetische Medizin, Unterhaltung, Entspannung, Gesundheit und Wohlbefinden.
• •Beispielmarken: Walt Disney, DreamWorks, L'Oréal, Tesla.

5. Der Held

Gibt es jemanden, den ein Held und Retter nicht anzieht? Das dachte ich mir. Im Kino halten die meisten von uns zu der einen Person, die die Welt vor Außerirdischen oder einer Riesenechse rettet, die eine der größten Städte der Welt angreift. Der Held ist mutig und entschlossen, triumphiert über Widrigkeiten und scheut keine harte Arbeit. Der Held inspiriert. Achten Sie darauf, wie Outdoor-Marken diesen Archetyp nutzen (The North Face: „Never Stop Exploring“), ebenso Hersteller von Survival-Ausrüstung und manche Nahrungsergänzungsmittel. Der polnische Slogan von Sprite, sinngemäß „Ich bin Sprite, du bist der Durst“, ist reiner Held: Man weiß sofort, dass der Durst keine Chance hat.

Das größte Kapital einer Heldenmarke sind inspirierende Slogans („Just do it“) und Inhalte, die die Ambitionen der Kunden widerspiegeln und sie zum Handeln anspornen („Impossible is nothing“). Der Archetyp setzt auf Spitzenleistung, vor allem auf Sportler, die zum Gesicht einer Marke werden: Asics mit Iga Świątek, Nike mit Cristiano Ronaldo und Serena Williams.

• •Zentrales Bedürfnis: Meisterschaft.
• •Markenstil: stärker und besser sein.
• •Passende Branchen: Sportbekleidung, Outdoor-Bekleidung, Sportausrüstung, Vertrieb.
• •Beispielmarken: Under Armour, Gatorade, Nike.

6. Der Fürsorgliche

Der Fürsorgliche will andere schützen und sich um sie kümmern, besonders um Bedürftige. Oft ist dieser Archetyp eine mütterliche Figur, die Menschen unter ihre Fittiche nimmt, bis sie stark genug sind, für sich selbst zu sorgen. Eine warme, fast mütterliche Haltung schafft ein Gefühl von Sicherheit. Sie passt zur Markenstimme von Unternehmen, die Produkte für Neugeborene, persönliche Entwicklung („Ich begleite Sie Schritt für Schritt“), neue Fähigkeiten oder Lebensmittel anbieten (die polnische Marke Delecta sagt in ihrem Slogan, ihre Produkte kämen „direkt von Herzen“). Auch Banken und andere Institutionen, die wir wählen, weil wir ihnen vertrauen, nutzen ihn gern.

• •Zentrales Bedürfnis: anderen dienen, sich um Schwächere kümmern.
• •Markenstil: Die Bedürfnisse anderer stehen an erster Stelle, alles geschieht für das Gemeinwohl.
• •Passende Branchen: Gesundheitswesen, Bildung, gemeinnützige Organisationen, Babyprodukte.
• •Beispielmarken: UNICEF, Pampers, die polnische Hautpflegemarke Soraya, WWF.

7. Der Entdecker (der Suchende)

Der Entdecker hat das Bedürfnis, die Bequemlichkeit des Alltags hinter sich zu lassen, meist in Richtung einer rauen Umgebung. Mutig und abenteuerlustig lieben Entdecker Herausforderungen, wobei es ihnen dabei eher darum geht, sich selbst zu verstehen, als anderen ihren Wert zu beweisen.

Wenn Sie den Entdecker wählen, zeigen Sie Natur und das Unbekannte als Land der Freiheit und ermutigen Sie Ihre Zielgruppe, es zu erkunden, natürlich mit Ihrer Marke. Menschen, die dieser Archetyp anzieht, wollen nicht mit Informationen überschüttet werden. Sie wollen aufbrechen, am liebsten auf ungewöhnliche, abenteuerliche Weise, zum Beispiel mit den Flügeln, die Red Bull ihnen verspricht.

• •Zentrales Bedürfnis: Freiheit, neue Erfahrungen.
• •Markenstil: Entdeckung und Abenteuer feiern.
• •Passende Branchen: Geländewagen, Abenteuerreisen, Outdoor-Bekleidung und Ausrüstung.
• •Beispielmarken: Harley-Davidson, Jeep, NASA.

8. Der Liebende

Der Liebende widmet sich der Schönheit und genießt mit allen Sinnen. Er schätzt Sinnlichkeit und möchte begehrt werden, deshalb will er körperlich und emotional attraktiver werden. Eine Marke dieses Archetyps sendet Botschaften, durch die sich Kunden umsorgt und geliebt fühlen, nicht nur von anderen, sondern auch von sich selbst. Solche Marken sprechen meist den Genuss über die Sinne an: Sehen, Hören, Riechen oder Tasten.

• •Zentrales Bedürfnis: Intimität, Nähe, Zärtlichkeit.
• •Markenstil: Schönheit und Einzigartigkeit feiern.
• •Passende Branchen: Parfum, Kosmetik, Wein, Schmuck, Feinkost.
• •Beispielmarken: der polnische Juwelier Apart, Wedel, Dior, Chanel.

9. Der Weise

Der Weise hat ein übergeordnetes Ziel: der Welt zu helfen, klüger zu werden. Dieser Archetyp spricht mich an, weil der Weise ein Mentor und Ratgeber ist, der Menschen ermutigt, ihre innere Marie Skłodowska-Curie zu entdecken, Nobelpreisträgerin in Physik und in Chemie und erste Professorin an der Sorbonne in Paris. Der Weise argumentiert sachlich und nutzt anspruchsvolles Fachvokabular. Sein Ziel ist es, Wissen weiterzugeben, damit andere ihr Leben damit zum Besseren verändern können.

• •Zentrales Bedürfnis: die Welt durch Wissen verstehen.
• •Markenstil: lebenslanges Lernen.
• •Passende Branchen: Beratung, Universitäten, Forschungsstiftungen, IT.
• •Beispielmarken: Harvard, TED, Google, BBC News.

10. Der Narr

Der Narr lebt für den Spaß und den Augenblick. Er hat nicht nur selbst gern eine gute Zeit, er sieht es auch als seine Aufgabe, alle aufzuheitern. Oft macht er sich mit Witz und Humor über Konventionen lustig, so wie Żywiec mit seinen verspielten Ein-Buchstaben-Slogans. Er fällt gern auf und legt dafür oft seine Hemmungen ab. Ein idealer Archetyp für Unterhaltungsmarken oder Marken, die mit guter Laune verbunden werden wollen. Der Narr feiert die unbeschwerte, positive Seite des Lebens, denn jeder lacht gern. Ein typisches polnisches Beispiel ist die Kosmetikmarke LaQ, bekannt für ihre witzigen Produktbeschreibungen (ein Duschgel wird als „sehr wild“ verkauft).

• •Zentrales Bedürfnis: Vergnügen und Spaß.
• •Markenstil: Humor, gute Laune verbreiten.
• •Passende Branchen: Kinderunterhaltung, Biermarken, Süßwaren.
• •Beispielmarken: LaQ, Nickelodeon, Żywiec, M&M's.

11. Der Jedermann

Der Jedermann will dazugehören. Er fügt sich in die Gesellschaft ein und hebt sich ungern von der Masse ab. Er ist freundlich und man kommt leicht mit ihm ins Gespräch. Dieser Archetyp eignet sich am besten für Alltagsprodukte, die erschwinglich und leicht erhältlich sind. Seine Lösungen sind freundlich und praktisch.

• •Zentrales Bedürfnis: Zugehörigkeit.
• •Markenstil: eine freundliche Gemeinschaft aufbauen, in die man mit gemeinsamen Grundwerten leicht hineinpasst.
• •Passende Branchen: Haushalt, Familienleben, Alltagskleidung, Lebensmittel.
• •Beispielmarken: Handelsketten wie Gap, der polnische Online-Marktplatz Allegro, IKEA.

12. Der Herrscher

Der Herrscher ist eine dominante Persönlichkeit, die Kontrolle will. Er konzentriert sich auf Erfolg und verspricht Wohlstand allen, die seinen Regeln folgen. Er ist selbstbewusst und zugleich diszipliniert und fühlt sich einem exklusiven Kreis zugehörig, deshalb sind seine Produkte und Leistungen prestigeträchtig. Der Herrscher präsentiert sich als Marktführer seiner Branche, also muss seine Qualität hoch sein.

Die breite Masse anzusprechen ist nichts für den Herrscher, es würde ihn sogar abschrecken. Eine Herrschermarke muss ihren Kunden immer wieder bestätigen, dass sie ganz oben stehen und zu einem exklusiven Kreis gehören.

• •Zentrales Bedürfnis: Kontrolle und Stabilität.
• •Markenstil: Führung, Prestige und Klasse zeigen.
• •Passende Branchen: Finanzen, Hotellerie, Luxusprodukte und Luxusdienstleistungen, Premiummarken, festliche Kleidung.
• •Beispielmarken: Rolex, Versace, Rolls-Royce, Mercedes-Benz.

Meine Markenarchetypen

Als ich mein Unternehmen gegründet habe, habe ich gegen Windmühlen gekämpft. Ich dachte, um erfolgreich zu sein, müsse ich alle ansprechen, weil ich so die meisten Menschen erreiche. Ich wusste nicht, oder besser gesagt, ich glaubte nicht, dass meine persönliche Marke einen Avatar braucht: ein konkretes Bild der Person, für die meine Leistungen gedacht sind.

Irgendwann habe ich verstanden, dass die Menschen, die zu mir kommen, ganz bestimmte Bedürfnisse haben. Heute arbeitet meine Marke mit vier Archetypen:

• •Der Weise erlaubt mir, Beraterin und Mentorin zu sein. Ich lerne selbst sehr gern und schätze das auch bei anderen. Ich bin überzeugt, dass Wissen hilft, das Leben zum Besseren zu verändern. Ich weiß auch, dass Entwicklung oft schwer ist, deshalb stecke ich meine ganze Erfahrung in meine Arbeit, und die Erfolge meiner Kunden betrachte ich als meine eigenen.
• •Der Magier zeigt, dass ich eine Träumerin bin, die glaubt, dass alles möglich ist, wenn wir es wirklich wollen. Ich liebe es, zu sehen, wie sich meine Kunden verwandeln. Es inspiriert mich und macht mich glücklich, wenn sie die Flügel ausbreiten und selbstbewusst auftreten. Ich kann ehrlich sagen, dass ich ihre Probleme löse und helfe, ihre Träume wahr werden zu lassen.
• •Ich teile Wissen und Erfahrung gern auf eine lebendige Art, deshalb kommt manchmal der Narr zum Vorschein. Trockenes Lernen nur nach Lehrbuch ist nichts für mich. In meiner Arbeit ist viel Humor, Wärme und Freude, denn wir lernen am besten, wenn das Lernen mit positiven Gefühlen verbunden ist!
• •In mir steckt auch viel vom Fürsorglichen. Das zeigt sich darin, dass ich meinen Kunden bei jedem Problem helfen möchte, das sie ansprechen. Ich analysiere jede Situation sorgfältig und suche nach jedem Risiko, vor dem ich sie schützen kann, mit meiner Erfahrung und mit dem, was ich aus meinen eigenen Fehlschlägen gelernt habe.

Wie bestimmen Sie die Archetypen Ihrer Marke?

Gehen Sie die Archetypen oben durch und überlegen Sie, welche am besten zu Ihrem Unternehmen passen könnten. Dann:

• •Sehen Sie sich die besten Beispiele von Marken an, die Archetypen gut einsetzen. Erkennen Sie sich in einer davon wieder? Welcher Archetyp steht Ihrem Unternehmen am nächsten?
• •Analysieren Sie das Image Ihres Unternehmens sorgfältig, ebenso, wie Ihre Kunden damit umgehen, was sie darüber denken und dabei empfinden, um den passendsten und überzeugendsten Archetyp zu finden.
• •Lesen Sie die Beschreibungen der Archetypen noch einmal und fragen Sie sich, welcher Sie am besten beschreibt und Ihnen helfen kann, einen überzeugenden Archetyp für Ihre Marke aufzubauen.

Kein Archetyp ist automatisch „besser“ als die anderen. Entscheidend ist, den Archetyp oder die Archetypen zu wählen, die am besten zu den Werten und der Mission Ihres Unternehmens passen. Und seien Sie sicher: Wenn Sie plötzlich einen Archetyp übernehmen, der Sie und Ihre Marke zwingt, sich völlig anders zu verhalten als bisher, wird Ihre Zielgruppe das schnell merken und es für nichts anderes halten als einen dreisten Marketingtrick.

Um den Archetyp Ihrer Marke zu bestimmen, sammeln Sie alles über die Werte, Ziele und die Mission Ihres Unternehmens. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Produkte und Leistungen und auf Ihre Zielgruppe. Am wichtigsten ist es, die Persönlichkeit Ihrer Marke zu bestimmen, denn sie verrät Ihnen, welcher Archetyp sie beschreibt. Sprechen Sie mit Ihren Kunden und vergleichen Sie, was Sie erfahren, mit dem, was Sie mit Ihrer Markenstimme sagen wollen.

Literatur

• •Tiina Hautala, Vesa Routamaa, Archetypes and Types. University of Vaasa, Department of Management. Psychological Type and Culture, East and West: A Multicultural Research Conference, Honolulu, Hawaii, 4. bis 6. Januar 2008.
• •Iwona Benenowska, Żubr ciekawy z natury...? Charakterystyka cyklu reklam (na wybranych przykładach). Kazimierz-Wielki-Universität Bydgoszcz, 2013.
• •Omar Merlo, Andreas B. Eisingerich, Richard Gillingwater, Jia Jocelyn Cao, Exploring the changing role of brand archetypes in customer-brand relationships: Why try to be a hero when your brand can be more? Business Horizons, 9. November 2022.
• •Samantha Marie Johnson, Can We All Be a Hero? Differentiating Your Brand's Archetype. University of Minnesota, M.A. Strategic Communication, Capstone Project, 30. Juni 2016.